O Spotify está em um lugar único para realizar esse feito. Ele sabe mais sobre seus usuários do que a maioria dos outros players de podcast, parcialmente por causa de seu processo de inscrição e também por causa de seu conhecimento sobre o gosto musical dos usuários. Ele também transmite principalmente podcasts, em vez de fazer com que os usuários os baixem, uma grande diferença na maneira como o podcasting tradicionalmente funciona, que permite à empresa inserir anúncios quando as pessoas ouvem e acompanhar o que estão ouvindo. No entanto, essa tecnologia não funcionará quando alguém fizer o download de um episódio em vez de transmiti-lo porque é necessária uma conexão de servidor ativo para tomar decisões de inserção de anúncio ativo.
Mas o Spotify diz que não está preocupado com as pessoas que baixam mais do que o streaming. “Pouquíssimos clientes” realmente baixam episódios, diz Jay Richman, vice-presidente e diretor de negócios e plataforma de publicidade global da Spotify. Nesses casos de “minoria”, o Spotify recorreria à tecnologia de anúncio que já usa, que depende de um anúncio predeterminado. (Pessoalmente, faço download de programas sempre que planejo voar e imagino que outras pessoas também.)
Atualmente, os anunciantes de podcast confiam em uma mistura de técnicas para descobrir onde desejam anunciar, diz Stephen Smyk, vice-presidente sênior de marketing de podcast e influenciador da Veritone One. A equipe de Smyk descobre o que um anunciante deseja realizar, como mais vendas ou reconhecimento da marca, e toma decisões em torno desse objetivo. Geralmente, a equipe aprende sobre o público demográfico de um programa específico conversando com os criadores do programa. Esses criadores obtêm seus dados de pesquisas de audiência, em alguns casos, e às vezes no próprio painel de podcast do Spotify, que está disponível para quem coloca seu programa na plataforma. Enquanto isso, os anunciantes medem o sucesso rastreando quantas pessoas visitaram URLs únicos, usaram códigos promocionais ou até falaram sobre um anúncio nas mídias sociais. É um sistema confuso e não é tão simplificado ou sofisticado quanto a tecnologia de banner da web, mas sustenta o negócio de podcasting há anos, impulsionando a atingir uma receita anual estimada em US $ 1 bilhão até 2021.
Muitas empresas concordam que é necessária uma melhor tecnologia de anúncios. Outros participantes da indústria de podcast tentaram tornar a publicidade em podcast mais padronizada e transparente. A NPR, por exemplo, introduziu sua tecnologia RAD, que prometia informar aos anunciantes quando seus anúncios eram realmente ouvidos e não ignorados, embora não esteja claro o quão bem essa iniciativa foi, pois parecia ter dificuldades com a adoção. O Interactive Advertising Bureau também emitiu diretrizes sobre anúncios que definem o que é um download, por exemplo, para que criadores, provedores de hospedagem e marcas falem o mesmo idioma.
Está sendo feito progresso, mas o setor de podcasting ainda é primitivo em comparação com a tecnologia de anúncios na web que sabe quase tudo sobre um usuário específico. Ainda assim, há algo a ser dito pelo fato de os dados dos ouvintes de podcast terem sido mantidos em sua maioria privados. Os podcasts são dados de escuta confidenciais - os tópicos podem ser de nicho e reveladores - para que os usuários possam, com razão, ter preocupações com a privacidade sobre como o que eles consomem será desviado para as marcas, mesmo que anonimamente. Quando questionado sobre esse problema, Richman diz que o Spotify leva a privacidade a sério, principalmente porque está sediado em uma empresa européia e está sujeito a regras de privacidade mais restritivas, como o GDPR. Ele também diz que os usuários podem optar pela exclusão da segmentação de dados.
O Spotify deixou claro que o podcasting é uma área em que vê um enorme potencial de crescimento. A empresa investiu em várias startups de podcasting no ano passado para criar um catálogo de shows exclusivos e, diferentemente de seus negócios com música, o Spotify não precisa pagar um rótulo sempre que alguém escuta um desses episódios. O Spotify tem apenas o custo inicial de criar episódios de podcast, que geralmente são relativamente baratos de fazer, e pode continuar ganhando dinheiro com seu catálogo antigo. (Usuários premium também ouvem anúncios de podcast, ao contrário de quando ouvem música.)
A oferta de tecnologia de anúncios mais abrangente e perspicaz do que qualquer outra pessoa no mercado coloca o Spotify em uma grande vantagem e pode fazer com que outras redes de podcast percam negócios, pelo menos até que façam login para tornar um Spotify exclusivo. Por que não anunciar onde você pode obter o máximo de garantias do sucesso do seu anúncio? O Spotify também sugeriu pegar essa tecnologia e aplicá-la fora de seus shows exclusivos. "Este é apenas o começo", diz Dawn Ostroff, diretor de conteúdo do Spotify. Isso significa que é possível que a empresa contrate grandes redes de publicidade, como a Midroll, para vender anúncios para outros programas e compartilhar a receita. De qualquer forma, o Spotify está se posicionando para se tornar o centro do universo do podcast, e todos, de ouvintes a criadores e anunciantes, precisam lidar com esse fato.
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